De stem van het publiek weergeven

Publieksparticipatie begint met de erkenning dat het publiek reeds een rol vervuld binnen het orkest. Er wordt namelijk altijd een voorstelling van het publiek gemaakt binnen de organisatie, programmering en evaluatie van concerten. De marketingafdeling draagt niet slechts bij aan deze rol van het publiek en de erbij behorende behoeften, maar zij kan ook actief proberen het publiek een ‘stem’ te geven.

Van enquête naar dialoog

Veel orkesten gebruiken enquêtes om feedback van hun publiek te krijgen. Enquêtes kunnen bijdragen aan het krijgen van een beter idee van de voorkeuren van het publiek, en hoe het publiek naar een concert kijkt. Digitale enquêtes, die na afloop van een concert aan het publiek worden toegestuurd, bevatten gewoonlijk een reeks vragen over de repertoirekeuze, het optreden van de dirigent, de kwaliteit van de orkestuitvoering, de algehele concertervaring, hoe de concerten zich verhouden tot de overkoepelende programmering, enz. Wat zeggen die enquêtes? En wat gebeurt er met ze binnen de orkestorganisatie?

De publieksenquête: een rijk hulpmiddel met beperkingen

Een paar maanden lang analyseerde een onderzoeker van MCICM de digitale enquêtes van philharmonie zuidnederland, en diegene was bovendien als observator aanwezig bij marketing- en managementbijeenkomsten waar deze enquêtes werden besproken. Sinds 2018 heeft de marketingafdeling van dit orkest digitale enquêtes gebruikt om het publiek te vragen naar hun mening over bezochte concerten. Ze hebben een hoge responsratio van 40% (wat betekent dat 40% van de ontvangers de vragenlijst retourneert). In deze enquêtes gebruiken leden van het publiek uiteenlopende criteria voor de beschrijving en evaluatie van hun concertervaringen:

Artistieke criteria, zoals technische uitmuntendheid of verfijning van de uitvoering door het orkest (inclusief balans, intonatie, uitvoering door de dirigent), akoestiek en geluidscriteria, en esthetische criteria zoals authenticiteit, virtuositeit, originaliteit, intensiteit, waardering van de componist en het muziekstuk;

Sociale criteria, zoals de socialiteit van een avondje uit, het plezier van de concertervaring met anderen te delen, of er al dan niet een pauze met een drankje was;

Persoonlijke criteria, zoals of het concert bepaalde emoties losmaakte, intellectueel uitdagend was of aansloot bij persoonlijke herinneringen of voorkeuren; en of de concertervaring ontspannend was, wat de rol was van praktische randvoorwaarden (voldoende parkeerruimte, geen lange rijen, enz.); , zoals of het concert bepaalde emoties losmaakte, intellectueel uitdagend was of aansloot bij persoonlijke herinneringen of voorkeuren; en of de concertervaring ontspannend was, wat de rol was van praktische randvoorwaarden (voldoende parkeerruimte, geen lange rijen, enz.);

Maatschappelijke criteria, zoals de relevantie van het muziekstuk, de componist of de programmering (bijv. hoe het programma werd gekoppeld aan de actualiteit of de plaatselijke regio).

In marketingvergaderingen werden de gemiddelden en de uitschieters van de enquêtes besproken. De marketeers besteedden extra aandacht aan praktische zaken die door het publiek werden genoemd en die hun concertervaring had gehinderd, zoals moeite met het verkrijgen van kaarten, onvriendelijke vrijwilligers, gebrek aan pauzes, enz. Waar mogelijk werden op grond van de enquêtes bepaalde problemen of praktische zaken vervolgens aangepakt. In vergaderingen van het management werd bij uitzondering feedback over het programma naar voren gebracht en vervolgens doorgegeven aan de artistieke programmeurs. Tijdens deze vergaderingen vroeg men de marketeers dikwijls naar hun inschatting of een gecombineerde programmering gemakkelijk dan wel moeilijk te verkopen zou zijn.

Het gebruik van enquêtes is verbonden met het zelfbeeld van de marketingafdeling als verantwoordelijk voor de verkoop van stoelen. Door enquêtes op die manier te gebruiken doen de marketeers evenwel geen recht aan deze potentieel rijke bron. Publieksenquêtes kunnen waardvolle informatie bevatten over hoe het publiek concerten beleeft. Hoe kan het orkest de resultaten van enquêtes beter inzetten, zowel in logistieke zin als voor de artistieke programmering? Hoe kan op zijn beurt het publiek zich verhouden tot de uitkomsten van de enquête? Kortom: hoe kan dit middel worden ingezet voor een betekenisvolle relatie tussen orkest en publiek?

Vrienden van philharmonie zuidnederland bij The People's Salon

Meerwaarde van de enquête als hulpmiddel

Vanuit marketingperspectief kan publieksparticipatie beginnen door de bruikbaarheid van gegevens uit enquêtes uit te breiden, zowel binnen het orkest als erbuiten. Gezien de diversiteit aan criteria die door leden van het publiek in enquêtes worden gebruikt, kan dit instrument een veel grotere rol spelen binnen de organisatie van het orkest dan slechts aangeven of een voorgesteld programma wel of niet financieel succesvol zal zijn. Enquêtes kunnen worden gezien als een weergave van de ‘stem’ van het publiek. Al zodanig kunnen ze worden ingepast in andere vormen van evaluatie binnen de orkestorganisatie.

Naar een dialoog

Tegelijk hebben enquêtes beperkingen. Zij zijn een vorm van eenrichtingsverkeer communicatie: het orkest stuurt geautomatiseerde digitale enquêtes, en leden van het publiek (gewoonlijk de groep van trouwe fans) vullen ze in en sturen ze terug. Bij het gebruik van enquêtes is er echter geen sprake van een directe dialoog tussen orkest en publiek. Voor de verwerving van meer inzicht kunnen marketeers kwalitatieve methoden gebruiken, zoals focusgroepen. Hoewel dit vaak waardevolle manieren zijn om een dialoog met het publiek over een bepaald onderwerp aan te gaan, zijn ze ook tijdrovend en ze kunnen lastig zijn om te organiseren.

Er zijn echter meer manieren om een gesprek aan te gaan met het publiek over hun concertervaring. Samen met een musicus van het orkest heeft een onderzoeker geëxperimenteerd met after-concert gesprekken. Leden van het publiek werden uitgenodigd aan te schuiven aan een lange tafel in de foyer om hun mening en waardering van concerten van klassieke muziek op een andere manier te delen. Voor, tijdens en na afloop van bepaalde concerten konden leden uit het publiek plaats nemen aan tafel om op een informele manier met elkaar en met de aanwezige onderzoeker en musicus van gedachten te wisselen. Al voelden veel concertgangers aanvankelijk aarzeling om dit te doen – ‘Ik ben geen expert!’ –, sommigen gingen uitgebreid in op de betekenis van bepaalde muziekstukken of componisten in hun leven.

Zie ook het experiment The People's Salon, en de Reis van het Publiek..

Op delfde wijze kunnen meet-and-greet momenten met musici na afloop van een concert worden gebruikt als vorm van kwalitatieve dataverzameling, waaraan marketeers waardevolle data kunnen ontlenen over de concertbeleving van het publiek. Zo’n dialoog is niet louter een gelegenheid om het orkest beter te leren kennen. Het versterkt ook de potentiële rol van de marketingafdeling: als de stem van het publiek binnen het orkest.