Een andere voorstelling maken van het publiek

Publieksparticipatie begint in de erkenning dat het publiek een integraal onderdeel vormt van de orkestpraktijk: men maakt in feite altijd een voorstelling van het publiek bij de organisatie, programmering en evaluatie van concerten, ook al gebeurt dat meestal impliciet. De marketingafdeling houdt zich zoveel mogelijk doelgericht met het publiek bezig: wie is het publiek en hoe moeten we ons daartoe verhouden? Binnen marketingafdelingen van orkesten vat men het publiek gewoonlijk op twee manieren op: als consumenten en als liefhebbers.

Publiek als consumenten

Om het product van het orkest te verkopen, ontwikkelt de marketingafdeling campagnes gericht op mogelijke publieksgroepen. In de meeste campagnes beschouwt men het publiek als consumenten, die moeten worden overgehaald om een concertkaartje te kopen. Idealiter koopt de meerderheid van het publiek een kaart voor een concert of speciaal ontwikkelde concertserie, en wel vooraf als abonnement, waardoor het orkest lang van tevoren al zeker is van publiek bij een concert. Als consument wordt de publieksrol ingeperkt tot bepaalde voorkeuren: bijvoorbeeld welke concertkaarten zij willen kopen voor welk programma, of welke stoel zij graag willen hebben.

Publiek als liefhebbers

Een andere veelvoorkomende kijk op de rol van het publiek is die van liefhebber: leden van het publiek zijn bevlogen minnaars van klassieke muziek, die over de rijke geschiedenis van de klassieke muziek geïnformeerd en opgevoed willen en moeten worden. Dit zogenaamde Bildung-paradigma kent een lange geschiedenis in de klassieke muziek. Het idee erachter is dat als het publiek de klassieke muziek maar leert waarderen, dat men dan vanzelf meer klassieke concerten wil bijwonen. Programmafolders geven informatie over het leven van de componist, de context van het muziekstuk en de artistieke loopbaan van de dirigent of solist. Apps zoals Wolfgang, die real-time commentaar geven over de uitgevoerde muziek passen ook in het beeld van een publiek dat informatie nodig heeft om de muziek te begrijpen en appreciëren.

De Wolfgang-app is een initiatief van Johan Idema, in nauwe samenwerking met Muziekgebouw aan 't IJ en de Nederlandse designfirma Fabrique. Veel Nederlandse orkesten gebruiken de app tijdens de uitvoering van een muzikaal werk. De app toont dan tekstinformatie over de compositie. Je kunt de Wolfgang-app hier.

Wanneer marketeers experimentele of participatiegerichte concerten verkopen, moet het publiek andere instructies krijgen, vooral wanneer publieksrollen afwijken van traditioneel concertgedrag (zoals in stilte in de concertzaal zitten). In veel gevallen is het niet voldoende om instructies aan het publiek te geven over hoe zich tijdens een experimenteel concert te gedragen.

Zie bijvoorbeeld het experiment Empty Minds.

Empty Minds

Deze voorstellingen van het publiek als consumenten dan wel liefhebbers blijven gewoonlijk impliciet in marketingcampagnes – zij zijn onderdeel van de routinematige manier waarop het publiek vanuit een marketingperspectief wordt voorgesteld of benaderd. Het expliciteren ervan kan de aanzet geven tot verkenning van andere voorstellingen van het publiek, en van andere mogelijke behoeften of wensen van het publiek.

Alternatieve voorstellingen van het publiek

In the Artful Participation project hebben wij het publiek als burgers benaderd in plaats van als consumenten. En door leden van het publiek niet zozeer op te vatten als liefhebbers hebben we verkend welke soort expertise zij al bezitten in plaats van wat zij nog zouden kunnen leren. Wat kun je als marketeer leren van deze experimenten?

Publiek als burgers

Het is niet vanzelfsprekend om het publiek op te vatten als burgers. In het Bucketlist Concertskeek een onderzoeker samen met orkestmarketeers naar wat er gebeurt als je het publiek niet opvat als consumenten, maar als burgers. Als burgers met eigen belangen, wensen, idealen en verantwoordelijkheden. Door middel van observatie volgde de onderzoeker een marketingcampagne die specifiek was gericht op jongeren, en diegene stelde vragen aan de marketeers als: Waarom is het belangrijk en wenselijk dat jongeren concerten bezoeken en klassieke muziek ervaren? Wat kan een concert met klassieke muziek bieden aan jongeren dat zij niet elders kunnen vinden of ervaren? Waarom zouden zij iets om klassieke muziek geven? En hoe kan het publiek daaraan bijdragen?

Aanvankelijk hadden de marketeers moeite om deze vragen te beantwoorden. Zij beschouwden de relevantie van concerten met klassieke muziek als een gegeven, en dit aspect speelde dan ook geen rol in de ontwikkeling van marketingcampagnes. Bij het samen brainstormen in de evaluatie van de Bucketlist Concertskwamen de marketeers met een paar belangen en onderwerpen van jongeren die gebruikt zouden kunnen worden om concerten met klassieke muziek een andere relevantie te geven. Zo kon men een concert presenteren als een ‘digitale detox’, een manier om je online sociale ‘bubbel’ te verlaten, of als een vorm van mindfulness. Zulke ideeën ontkiemen door jezelf een voorstelling van jongeren te maken als burgers met bepaalde belangen of behoeften. Door een andere kijk op jongeren rezen aldus nieuwe vragen en ontstonden andere plannen om jongeren aan te spreken.

Lees meer over het experiment Bucketlist Concerts.

Bucketlist promotionele afbeeldingen

Publiek als experts

In het experiment The People's Salonverkenden we welke soort expertise en ervaring het publiek al heeft, in plaats van het louter als een groep liefhebbers te benaderen. We voerden gesprekken met het publiek na afloop van het concert rond een lange tafel in de foyer. Voor veel concertgangers bleek het lastig om uit te drukken wat zij fijn vinden aan concerten: zij vonden zichzelf vaak niet bevoegd hun mening te geven. ‘Ik ben geen expert’, was een veelgehoord antwoord. Een van de onderzoekers informeerde tijdens de gesprekken met leden van het publiek naar hun persoonlijke ervaringen met muziek of hun herinneringen aan bepaalde muziekstukken.

In the The People's Salongingen onderzoekers en medewerkers van het orkest een stap verder. We hebben ongeveer vijftien ‘Vrienden’ – fans van het orkest die er ook geld aan hebben gedoneerd – uitgenodigd om een symfonische concertavond te programmeren. Op basis van kwalitatieve interviews en twee focusgroepen van vijftien Vrienden werden persoonlijke verhalen en herinneringen verzameld over hoe een specifiek klassiek muziekstuk belangrijk voor hen was geweest op bepaalde momenten van hun leven. Deze verhalen vormden de basis voor het programma van de concertavond.

Voor deze speciale concertavond maakten we een programmafolder zonder informatie over componisten of muziekwerken. In plaats daarvan bevatte de folder persoonlijke verhalen en anekdotes van sommige Vrienden, waaruit blijkt waarom bepaalde muziek er voor hen toe deed. Door bij te dragen aan de programmering van de avond, namen leden uit het publiek artistieke verantwoordelijkheid voor het orkest, in plaats van een financiële bijdrage door donaties.

Lees meer over The People's Salon.

Vrienden van philharmonie zuidnederland bij The People's Salon

Oefenen met een andere voorstelling van het publiek

Het publiek speelt altijd een rol in de orkestorganisatie. Door te experimenteren met alternatieve voorstellingen van het publiek – als burgers in plaats van consumenten, als experts-op-eigen-wijze in plaats van liefhebbers – kunnen zich andere vragen en manieren van benadering van het publiek aandienen. Dit kan de opmaat zijn voor discussies binnen de marketingafdeling over de mogelijke (maatschappelijke) relevantie van het orkest en klassieke muziek, en hoe die nieuwe manieren te communiceren. Dat impliceert eveneens dat de muziek een ander doel krijgt: de muziek wordt niet langer slechts opgevat als het te verkopen ‘product’, maar ook als een voertuig voor betekenisvolle beleving of voor het delen van een gedachte of ideaal. Het kan lastig zijn om een muziekstuk als een middel op te vatten, want hierdoor wordt de visie ter discussie gesteld dat het stuk zelf de vanzelfsprekende focus van ieder concert zou moeten zijn.

Hoewel er niets verkeerds is aan het benaderen van het publiek als consumenten of liefhebbers – concertstoelen moeten immers verkocht! – die keuze verkleint wel het aantal mogelijke rollen van het publiek. En dat beperkt op zijn beurt de relatie die je als marketingafdeling met jouw publiek kan hebben. Publieksparticipatie vanuit marketingperspectief kan gepaard gaan met een meer diverse of veelzijdige voorstelling van het publiek – als zijnde meer dan consumenten of liefhebbers.

Bronnen

Green Room Creatives (2018) Branding philharmonie zuidnederland Van instrumenteel naar menselijk. Report.