Home > Experimenten > Bucketlist Concerts
Op basis van observatie en interventie hebben onderzoekers van het Artful Participation project diverse studies rond activiteiten van philharmonie zuidnederland verricht. Binnen dit kader organiseerde dit orkest Bucketlist Concerts als een experimenteel project. Onderzoekers namen hieraan deel als observator, om van dichtbij te leren wat er nodig is om dingen anders te doen in het orkest, en om er lessen uit te trekken voor andere experimenten.
Hoe trek je een jonger publiek voor klassieke muziekconcerten? Dit was de centrale uitdaging van het marketingproject Bucketlist Concerts , dat door philharmonie zuidnederland in 2019-2020 werd uitgewerkt. Voor een serie reguliere concerten ontwikkelde de marketingafdeling van het orkest een marketingstrategie gericht op een jong publiek. Om te ontdekken hoe zij die leeftijdsgroep benaderden, welke uitdagingen en obstakels zij daarbij tegenkwamen, en wat er in de praktijk gebeurde, nam een MCICM-onderzoeker deel aan de ontwikkeling van Bucketlist Concerts. Welke lessen hebben we geleerd?
Wanneer het gaat over innovatie of publieksparticipatie in klassieke muziek, klinkt veelvuldig de roep een jonger publiek te willen bereiken, zowel bij staf en musici als bij het publiek zelf. De gemiddelde leeftijd van de regelmatige concertbezoeker van philharmonie zuidnederland ligt boven de zestig jaar (Flycatcher, 2018). Om jongere mensen te stimuleren tot concertbezoek heeft een marketeer van het orkest – die zelf twintiger is – samen met Luidspreker (een externe creatieve studio) een marketingcampagne ontwikkeld die was toegesneden op publieksgroepen in de leeftijd tussen 20 en 30 jaar. Zij hebben deze campagne Bucketlist Concerts genoemd, verwijzend naar de beroemde lijst van dingen die je nooit hebt gedaan en nog ooit in je leven moet meemaken. Het project had drie doelen: klassieke muziek toegankelijker maken voor jongeren; jongeren overhalen om concerten van philharmonie zuidnederland te bezoeken; en jongeren die de concerten bijwonen een fijne avond te bieden.
Check de website van Bucketlist Concerts: www.bucketlistconcerts.com.
De ontwikkeling van Bucketlist Concerts is van dichtbij gevolgd door een onderzoeker van het Artful Participationproject, die zich opstelde als een kritische, participerende observator. Het doel van dit ingebedde onderzoek was door observatie te leren van de manier waarop het publiek werd geconstrueerd en voorgesteld in deze campagne, en hoe jongeren werden benaderd door de marketing/communicatie-afdeling van het orkest.
De onderzoeker nam deel aan marketingbijeenkomsten, verrichtte observaties tijdens Bucketlist-concerten, analyseerde marketingmateriaal en interviewde betrokken stafleden, marketeers en conceptontwikkelaars. Door (kritische) vragen te stellen beoogde de onderzoeker om expliciet te maken wat dikwijls impliciet blijft: aannames over publieksgroepen, werkroutines, geïmpliceerde gevolgen van besluiten, enz. Er is verder geen publieksstudie verricht (zoals bijvoorbeeld jongere concertbezoekers interviewen).
Om meer te lezen over de onderzoeksbenadering, die uitgaat van artistiek onderzoek in combinatie met etnografische methoden voor observatie en interventie, lees Reis van de Innovator.
Tijdens het ontwikkelingsproces en de uitvoering van de Bucketlist Concerts campagne confronteerde de onderzoeker de marketeers met vragen als: Wat is het ideale publiek voor dit concert? Wat zijn jouw aannames over jongere publieksgroepen? Waarom koos je deze visuele stijl voor de campagne? In welke opzichten is deze marketingcampagne anders dan andere marketingcampagnes? En wat zijn mogelijke gevolgen voor de artistieke programmering? Door zulke vragen te stellen beoogde de onderzoeker niet alleen om impliciete aannames zichtbaar te maken, maar ook om het ontwikkelingsproces van de marketingcampagne te verbeteren.
Gedurende en na de campagne deden de onderzoeker en de marketeers bepaalde inzichten op. De geleerde lessen gaan over de manier waarop er een bepaalde voorstelling van jongeren werd gemaakt in de marketingcampagne, over de manier waarop zij werden benaderd en over de neveneffecten van het afbakenen van een specifieke publieksgroep.
Bucketlist promotie materiaal
Op basis van bestaande studies van internationale orkesten en stageprojecten van studenten stelden de marketeer en de creatieve-conceptontwikkelaars vast dat er drie obstakels voor jonge mensen zijn om klassieke concerten bij te wonen. Ten eerste is er een financiële reden: de prijs van kaarten is vaak te hoog voor jongen mensen. Ten tweede ervaren jonge mensen een gebrek aan kennis over de geschiedenis van de klassieke muziek, en zij zien dit als een beletsel om vaker naar een concert te gaan. Ten derde is er een sociaal en gedragsmatig obstakel: jongere luisteraars kunnen zich bij een concert niet identificeren met reguliere concertbezoekers, en weten mogelijk niet welk gedrag bij een concert wordt verwacht, zoals bijvoorbeeld welke kleding te dragen en wanneer te applaudisseren. De campagne beoogde om deze obstakels weg te nemen en “bestaande vooroordelen tegen klassieke muziek” op te heffen (Luidspreker, 2019).
De marketingcampagne maakte een selectie van vier concerten in de reguliere programmering van het orkest en voorzag die van het label Bucketlist-concerten. De toegangsprijs voor deze concerten werd verlaagd voor mensen jonger dan 30 jaar, en er werd apart marketingmateriaal voor deze concerten ontworpen rond het thema van beroemd zijn en FOMO (‘fear of missing out’): Bucketlist concerten werden gepresenteerd als bijzondere uitvoeringen van werken, die behoren tot de canon van de klassieke muziek en die je ten minste eens in je leven moet beleven.
De marketeers wilden jongeren bereiken door klassieke muziek te promoten als onderdeel van hun hedendaagse leefwereld. Hiertoe greep men terug op het fear-of-missing-out beginsel, dat kenmerkend is voor onze huidige, op beleving gebaseerde samenleving – concerten van klassieke muziek als een gebeurtenis die je ten minste één keer moet meemaken. De canonieke werken van de klassieke muziek worden dan opgevat als producten die je kunt beleven. De campagne speelde ook in op het hedendaagse belang van roem en consumentisme.
De visuele styling van het marketingmateriaal had tot doel om grote componisten in de leefwereld van millennials te introduceren. De ingehuurde acteurs imiteerden beroemde componisten in video’s en beelden, en ze droegen ‘hippe’ consumentengadgets bij zich (zoals Beats oortjes, een iPad of een Starbucks beker). Los van de digitale campagne rond deze video’s en beelden via sociale media, werd de Bucketlist Concerts campagne ook begeleid door posters en gedrukte programma-informatie. Die informatie – uitgedeeld tijdens de concertavond – was gestoken in het grafisch jasje van een kaart met veiligheidsinstructies, zoals in gebruik in vliegtuigen. In deze speelse en ironische ‘Richtlijnen voor veilig concertgenot’ worden onderwerpen aangesneden zoals kledingetiquette, praten tijdens concerten, gebruik van de smartphone, applaudisseren en gedrag in de foyer (zie het beeld van de folder). Tijdens de concerten werd er een ontmoetingspunt ingericht waar flyers werden uitgedeeld aan de jongere leden van het publiek.
Bucketlist gids
Instructies over het dragen van de juiste kleding of wanneer te klappen werden gekoppeld aan het idee van Bildunghet publiek moet worden opgevoed om van klassieke muziek te houden en meer concerten te bezoeken.
In relatie tot het betrekken van publiek bij klassieke muziek heeft het educatieve Bildung-paradigma een lang verleden. Het gaat ervan uit dat wie leert om klassieke muziek te waarderen – en zich het ermee verbonden culturele kapitaal eigen maakt– vaker klassieke concerten zal bijwonen.
Opvallend genoeg was deze ‘opvoeding’ van jongeren niet gericht op begrip van klassieke muziek, maar bleef zij beperkt tot sociaal gedrag; de instructies, hoewel ironisch, moesten jongeren meer op hun gemak stellen tijdens hun concertervaring. Gedetailleerde informatie over componisten, de uitgevoerde werken of het orkest – onderdeel van de reguliere programmafolders van het orkest – was met opzet weggelaten, om een teveel aan informatie te vermijden. Het werd aan de jongeren overgelaten om zelf meer informatie op te zoeken, als zij dat wilden.
De Bucketlist Concerts campagne richtte zich op jongeren-als-publiek vanuit een specifiek frame: ze werden bovenal aangesproken als consumenten. Het concept van drempelverlaging voor jongeren impliceert hoe zij worden aangesproken, en wel door het bijwonen van concerten gemakkelijker te maken, door de route te vereenvoudigen voor het aanschaffen van het product van het orkest (concerten). Deze opvatting van het publiek werd weerspiegeld in de evaluatie van de Bucketlist Concerts: het voornaamste criterium was toename van het aantal jongeren in het publiek van de concerten.
Wat zou er gebeuren als jongeren niet zozeer werden opgevat en aangesproken als consumenten zonder inzicht in klassieke muziek, maar als burgers? Toen de onderzoeker deze vraag stelde, hadden de marketeers moeite om die te beantwoorden. Zij beschouwden de relevantie van concerten van klassieke muziek als een gegeven, en dat stond dan ook niet ter discussie in de ontwikkeling van de marketingcampagne. Bij het samen brainstormen hierover noemden de marketeers een paar kwesties waar jongeren mee zaten, en die mogelijk gebruikt konden worden om concerten van klassieke muziek op andere wijze relevant te maken. Een van de opties was de opvatting van concertbezoek als een digitale detox, een manier om even te ontkomen aan de alledaagse sociale ‘bubbel’ waarin je leeft, dan wel als een vorm van mindfulness. Zulke ideeën gaan uit van een verbeelding van jongeren als burgers met specifieke zorgen of behoeftes. Door anders naar jongeren te kijken, ontstonden nieuwe vragen en ook andere manieren om hen te bereiken.
Bij de benadering van het jongere publiek als consumenten werd er ook een les geleerd over de afbakening van publiekgroepen. De afbakening van jongere versus oudere (reguliere) concertgangers ging mogelijk gepaard met enkele ongewenste neveneffecten. Reguliere concertgangers konden zich uitgesloten voelen, maar dit gold net zo goed voor de jongere bezoekers. Zo vroegen enkele jongere leden van het publiek bij een concert om de reguliere folder met meer uitleg over de componisten en gepeelde werken, maar zij kregen van een vrijwilliger te horen dat “die folders niet voor hen waren” (Gesprek met marketeer, 17 juni, 2019). Hoewel het hier waarschijnlijk om een misverstand tussen staf en vrijwilligers ging, illustreert het geval dat er risico’s zitten aan afbakening van publieksgroepen: strikte scheiding en stereotypering.
Een jong publiek, aangesproken als consumenten zonder inzicht in klassieke muziek, voelt zich mogelijk als publiek niet serieus genomen – een kwestie die naar voren kwam in de evaluatie met de artistieke programmeur. Terwijl de marketeers de drempel voor jonge mensen om concerten bij te wonen wilden verlagen door ironisch naar de sociale normen in de concertzaal te verwijzen en meer gedetailleerde informatie over de concerten weg te laten, kleefde er het risico van bevoogding aan zo’n speciale behandeling. Hierdoor kunnen “bestaande vooroordelen tegen klassieke muziek”, die men wilde opheffen, juist worden herhaald of bevestigd (Luidspreker, 2019). Hier gaat het dan om de gedachte dat kennis van of inzicht in klassieke muziek alleen relevant is voor oudere publieksgroepen.
Dit neveneffect doet ook de vraag rijzen op grond van welke criteria publieksgroepen worden onderscheiden. In de concertserie van Bucketlist Concerts waren leeftijd en inzicht in klassieke muziek de voornaamste criteria. In een evaluatiebijeenkomst zag de programmeur van het orkest als voordeel van de campagne dat “onze corebusiness er niet door was veranderd” (Evaluatiebijeenkomst Bucketlist, 10 april 2019). Met andere woorden: een jonger publiek aanspreken via de Bucketlist Concerts campagne had niet geleid tot het maken van andere artistieke keuzes ten aanzien van de programmering.
Wat zou er gebeuren wanneer je andere keuzes in artistieke programmering maakt om jongeren aan te spreken? Is er mogelijk een artistiek criterium voor selectie van specifieke werken uit de canon van de klassieke muziek dat specifiek geschikt is voor jongeren?
De Bucketlist Concerts campagne past in een strategie die veel hedendaagse orkesten inzetten om nieuwe publieksgroepen te vinden: de route vereenvoudigen die luisteraars moeten nemen om bij de muziek uit te komen, door hen een rijker concert- product of -belevingaan te bieden. Hoewel zo’n strategie bij onze belevingssamenleving aansluit, waarin het klassieke concert moet concurreren met binge watching op Netflix, zij gaat wel uit van een strikt onderscheid tussen degenen die vertrouwd zijn met klassieke muziek (zoals regelmatige concertbezoekers) en zij die dat niet zijn (jongeren in dit geval). Er zijn echter ook jonge mensen die graag klassieke muziek luisteren en ernaar kijken via streamingdiensten (bijv. Idagio, Primephonic, Qobuz), en zij gaan mogelijk wel of niet naar concerten. De categorie van ‘jongere’ is met andere woorden minder homogeen en meer ambigu dan werd aangenomen in de Bucketlist Concerts campagne.
In plaats van als consumenten kunnen jongere publieksgroepen ook benaderd worden als burgers (die mogelijk vaak naar klassieke muziek luisteren, ook buiten de concertzaal), en dit biedt kansen om uitdrukking te geven aan de maatschappelijke relevantie van het orkest, en van klassieke muziek in het algemeen. Waarom is het belangrijk of wenselijk dat jonge mensen klassieke muziek ervaren? Wat zou een concert met klassieke muziek aan jongeren kunnen bieden dat niet door andere ervaringen kan worden geboden? Hoe belangrijk kan klassieke muziek voor hen zijn in onze huidige samenleving? Waarom is klassieke muziek er ook voor hen? Publieksgroepen opvatten als burgers, en aandacht voor de maatschappelijke relevantie van klassieke muziek kan mogelijk leiden tot andere criteria voor de selectie van bepaalde concerten voor een Bucketlist concertserie.
Om meer te lezen over de maatschappelijke relevantie van muziek en de rol van publieksgroepen als burgers, zie Reis van de Marketeer.
Benschop, R. (2020): A Thought Experiment on Artistic Research as High-Risk Ethnography, in: Borgdorff, H., Peters, P., Pinch, T. (eds.), Dialogues Between Artistic Research and Science and Technology Studies, London: Routlegde, p. 46–60.
Flycatcher (2018) Bezoekersgroepen philharmonie zuidnederland. Report.
Hommels, A., Peters, P., Bijker, W.E. (2007):Techno therapy or nurtured niches? Technology studies and the evaluation of radical innovations, Research policy, 36(7), 1088-1099.
Luidspreker. (2019). Briefing Bucketlist campaign. Internal policy document.
